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? 郭濤

隨著直播電商用戶規(guī)模突破6億，2025年直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)逼近4.5萬億元，這一新興業(yè)態(tài)已成為拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)的重要力量。但直播電商市場快速發(fā)展的背后，虛假宣傳、假冒偽劣、責(zé)任推諉等亂象層出不窮，既侵害了消費(fèi)者權(quán)益，也制約了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2026年1月7日，國家市場監(jiān)督管理總局與國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），以全鏈條責(zé)任劃分和創(chuàng)新監(jiān)管手段為行業(yè)立規(guī)，標(biāo)志著直播電商從野蠻生長邁入規(guī)范發(fā)展新階段。

該《辦法》于2月1日起正式施行。

構(gòu)建“四位一體”責(zé)任閉環(huán)

直播電商“多主體參與、長鏈條交易”特性，決定了監(jiān)管必須覆蓋全流程、明確各環(huán)節(jié)責(zé)任?！掇k法》精準(zhǔn)聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)4類核心主體，構(gòu)建了層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的責(zé)任體系。這種責(zé)任劃分并非簡單的義務(wù)羅列，而是結(jié)合實(shí)際交易場景形成閉環(huán)管理。

對(duì)于直播平臺(tái)經(jīng)營者而言，《辦法》從資質(zhì)核驗(yàn)、分級(jí)管理到風(fēng)險(xiǎn)處置構(gòu)建了全周期義務(wù)體系。直播平臺(tái)不僅要對(duì)直播間運(yùn)營者的真實(shí)信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，每6個(gè)月更新一次檔案，還需建立直播間運(yùn)營者分級(jí)分類管理制度，對(duì)關(guān)注量大、交易規(guī)模大的頭部直播間實(shí)施技術(shù)監(jiān)測和實(shí)時(shí)巡查。此前，李佳琦所屬的美腕公司曾因直播間存在虛假宣傳問題引發(fā)爭議，最終美腕公司被市場監(jiān)管部門責(zé)令整改?！掇k法》實(shí)施后，此類平臺(tái)需建立健全違法行為處置制度，對(duì)違規(guī)主體采取警示、限流、關(guān)停賬號(hào)等梯度化措施，同時(shí)每年向監(jiān)管部門報(bào)送2次相關(guān)主體身份信息，從源頭防范風(fēng)險(xiǎn)。

直播間運(yùn)營者與營銷人員則面臨更嚴(yán)格的行為約束?！掇k法》明確劃定紅線，禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀、銷售違法商品等行為，要求直播間顯著公示經(jīng)營者信息、明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行事前合規(guī)審核。此前部分直播間存在“三無產(chǎn)品”銷售、價(jià)格欺詐等問題，《辦法》要求運(yùn)營者核驗(yàn)供貨方資質(zhì)和產(chǎn)品合格證明，相關(guān)記錄需保存不少于3年，一旦出現(xiàn)問題可直接追溯責(zé)任。對(duì)于直播營銷人員，平臺(tái)需在其首次直播前開展法律合規(guī)培訓(xùn)，確保其具備基本的行業(yè)規(guī)范認(rèn)知。

此外，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)也需履行核驗(yàn)義務(wù)。作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，辛選集團(tuán)曾因旗下主播在直播中推薦的某款保健品存在夸大功效宣傳，被市場監(jiān)管部門罰款175萬元。

《辦法》要求此類機(jī)構(gòu)規(guī)范營銷人員招募、培訓(xùn)與管理，在合作中核驗(yàn)直播間運(yùn)營者信息，避免成為違法宣傳的“幫兇”。

回應(yīng)行業(yè)新挑戰(zhàn)與消費(fèi)新期待

面對(duì)AI數(shù)字人直播普及、違規(guī)主體“換平臺(tái)復(fù)出”等行業(yè)新問題，《辦法》推出多項(xiàng)創(chuàng)新性監(jiān)管措施，既守住了合規(guī)底線，也為行業(yè)創(chuàng)新留足空間。這些措施直擊行業(yè)痛點(diǎn)，體現(xiàn)了“鼓勵(lì)創(chuàng)新、嚴(yán)守底線”的監(jiān)管原則。

在技術(shù)監(jiān)管方面，《辦法》針對(duì)性地解決了AI數(shù)字人直播的身份識(shí)別難題。《辦法》要求直播間運(yùn)營者使用人工智能生成的人物圖像、視頻進(jìn)行直播時(shí)，必須持續(xù)向消費(fèi)者提示該內(nèi)容為技術(shù)生成。

在信用監(jiān)管方面，黑名單共享制度成為破解違規(guī)主體“換號(hào)復(fù)出”的關(guān)鍵舉措?！掇k法》要求平臺(tái)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的主體列入名單，采取限制注冊、禁止直播等懲戒措施，同時(shí)鼓勵(lì)各平臺(tái)共享黑名單信息。此前，“東北雨姐”所屬傳媒公司因紅薯粉條造假被罰165萬元，其賬號(hào)遭平臺(tái)封禁，復(fù)出嘗試失敗后，其小號(hào)也被徹底封殺，人設(shè)崩塌暴露網(wǎng)紅誠信危機(jī)。

若此類違規(guī)主體被列入黑名單并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間共享，將無法通過換號(hào)逃避懲戒，推動(dòng)行業(yè)形成“守信激勵(lì)、失信懲戒”的生態(tài)。

此外，《辦法》鼓勵(lì)平臺(tái)建立先行賠付、在線爭議解決等制度，將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)落到實(shí)處?！掇k法》實(shí)施后，消費(fèi)者遇到此類糾紛可直接向平臺(tái)申請先行賠付，避免“平臺(tái)推商家、商家推主播”的責(zé)任推諉，既降低了消費(fèi)者維權(quán)成本，也倒逼平臺(tái)和商家加強(qiáng)品控管理，形成保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的合力。

即將正式施行的《辦法》，是一場力度空前的監(jiān)管革新，不僅通過清晰的責(zé)任劃分和創(chuàng)新的監(jiān)管手段整治行業(yè)亂象，更將引導(dǎo)直播電商回歸“貨真價(jià)實(shí)、誠信經(jīng)營”的本質(zhì)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展筑牢制度根基。