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山西呂梁的返鄉(xiāng)兄弟高文春、高小聰，以一部手機(jī)記錄農(nóng)耕生活，直播間里的紅皮土豆、小米走出黃土高原，年銷售額超百萬元還帶動(dòng)鄉(xiāng)親共同致富。

四川樂山90后村支書呂鳳麗，化身帶貨主播，讓官帽村的粑粑柑通過直播銷往全國，七分之一的年產(chǎn)量從直播間走出，撬動(dòng)兩千余萬元柑橘產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。

云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的年輕創(chuàng)業(yè)者們，以直播為橋，讓春城的鮮花直達(dá)全國消費(fèi)者，單家店鋪日均訂單量突破10萬單，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗ㄞr(nóng)增收致富。

與輝同行“閱山河”走過20個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），開展21場直播活動(dòng)，推動(dòng)各地特色尤其是農(nóng)產(chǎn)品銷售8800萬單。

這些鮮活的畫面，是直播電商深入田間地頭、產(chǎn)業(yè)一線，賦能社會(huì)發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。

今年年初，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組等聯(lián)合發(fā)布《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，分析了直播電商行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢(shì)。

白皮書指出，直播電商是近年來我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一。該行業(yè)自2016年興起，歷經(jīng)導(dǎo)入、培育、快速發(fā)展和規(guī)范探索階段，通過立體化展示與即時(shí)互動(dòng)革新了消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)已成為主流電商形態(tài)之一，并進(jìn)入新探索期。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，行業(yè)市場規(guī)模增長超12倍，2024年直播電商貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%；2025年其GMV超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6.6億，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家。

直播電商還在高速發(fā)展中同步推進(jìn)規(guī)范化建設(shè)，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，發(fā)展根基愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。實(shí)際上，作為新興業(yè)態(tài)，直播電商在發(fā)展過程中，既面臨假冒偽劣商品銷售等電商行業(yè)共性問題，也因內(nèi)容多元、主體復(fù)雜、責(zé)任界定難等問題遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)，部分主播追逐短期流量變現(xiàn)引發(fā)的不文明帶貨、虛假宣傳等問題，也曾影響行業(yè)發(fā)展口碑。

對(duì)此，政府監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)、行業(yè)組織多方發(fā)力，持續(xù)完善制度規(guī)則，推動(dòng)行業(yè)邁向規(guī)范化協(xié)同治理階段，規(guī)范發(fā)展成效逐步顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的消費(fèi)者關(guān)于直播帶貨投訴舉報(bào)數(shù)量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；課題組對(duì)230萬主播直播銷售數(shù)據(jù)的分析顯示，頭部主播好評(píng)率達(dá)92%，中小主播好評(píng)率也在90%以上。

以與輝同行為例，其構(gòu)建了覆蓋內(nèi)容、選品、質(zhì)檢、服務(wù)和售后全流程的運(yùn)營體系，通過多維度嚴(yán)格選品、全鏈條質(zhì)檢以及售前透明、售中快速響應(yīng)、售后主動(dòng)兜底的服務(wù)，保障消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)打造的“閱山河”系列持續(xù)深入各地，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣臀锂a(chǎn)開展直播帶貨。

如今，直播電商正邁入以規(guī)范與多元協(xié)同為特征的新階段，治理體系系統(tǒng)化與協(xié)同化、主播職業(yè)化進(jìn)程加速、品牌店播模式常態(tài)化、中小主體成為市場主導(dǎo)力量，成為行業(yè)發(fā)展的四大顯著特征。

在治理層面，多元協(xié)同治理格局逐步形成，對(duì)行業(yè)參與主體及運(yùn)營全流程實(shí)施更全面、嚴(yán)格的規(guī)范化約束；在主播層面，職業(yè)化轉(zhuǎn)型成為主流，科學(xué)選品體系、專業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作能力、完善的權(quán)益保障機(jī)制，讓主播群體的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德不斷提升；在經(jīng)營模式層面，品牌店播成為行業(yè)主流，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上，多數(shù)企業(yè)培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)開展常態(tài)化直播，形成可持續(xù)的經(jīng)營閉環(huán)；在市場結(jié)構(gòu)層面，行業(yè)呈現(xiàn)分散化與多元化特征，2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比下降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%，中腰部及普通主播群體成為市場核心力量，讓行業(yè)發(fā)展更具普惠性。

專家表示，未來，隨著協(xié)同治理體系的持續(xù)完善、主播職業(yè)化的不斷推進(jìn)、市場結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，規(guī)范發(fā)展下的直播電商將持續(xù)挖掘普惠性社會(huì)價(jià)值，在促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大就業(yè)、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等方面發(fā)揮更大作用，為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力與增長韌性，讓數(shù)字技術(shù)更好地賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、惠及千家萬戶。